Dari Konten ke Kepercayaan: Strategi Bank Indonesia Membangun Customer Engagement di Era Digital

Pendahuluan

Di tengah persaingan layanan keuangan digital, bank tidak cukup hanya menawarkan aplikasi yang mudah digunakan. Nasabah juga perlu merasa bahwa bank memahami kebutuhan mereka, memberikan informasi yang benar, dan mampu menjaga keamanan transaksi. Karena itu, komunikasi pemasaran digital semakin penting bukan hanya untuk memperkenalkan produk, tetapi juga untuk membangun hubungan dan kepercayaan.

Content marketing merupakan strategi penyampaian konten yang relevan dan bernilai bagi audiens, misalnya video edukasi, artikel, infografik, panduan penggunaan aplikasi, dan cerita pelanggan. Dalam digital banking, konten yang baik dapat membantu nasabah memahami fitur layanan, mengenali risiko penipuan, serta mengetahui tindakan yang perlu dilakukan ketika menghadapi masalah. Namun, konten baru memberi nilai hubungan ketika nasabah memperhatikan, merespons, dan berinteraksi dengannya.

Contoh bisnis di Indonesia: edukasi keamanan oleh BCA dan BRI

Salah satu contoh yang relevan adalah kampanye edukasi keamanan digital dari BCA. BCA mengembangkan kampanye seperti “Don’t Know? Kasih No” dan “Nurut Apa Kata Mama” untuk membantu masyarakat mengenali modus penipuan. Dalam laporan tahunannya, BCA menyebut rangkaian kampanye edukasi 2025 “Do it Better with myBCA”, yang menghubungkan pesan edukasi dengan fitur keamanan dan pengelolaan akun. Kampanye edukasi tersebut dilaporkan mencapai 225 juta tayangan melalui media sosial dan platform digital (BCA, 2026). Tayangan merupakan ukuran jangkauan, bukan bukti langsung bahwa kepercayaan meningkat, tetapi contoh ini menunjukkan bagaimana content marketing dapat menggabungkan edukasi dengan manfaat produk. 

BRI juga menjalankan kampanye “Waspada dan Kenali Modus Palsu #BilangAjaGak” untuk mengedukasi masyarakat tentang penipuan yang menggunakan manipulasi psikologis dan meminta data pribadi atau informasi transaksi. Kampanye ini memperlihatkan penggunaan konten sebagai sarana literasi, bukan sekadar promosi produk.

Secara konseptual, kedua contoh tersebut memperlihatkan bahwa konten yang berguna dapat membangun perhatian dan relevansi bagi nasabah. Jika konten disajikan dengan bahasa yang mudah dipahami, contoh yang dekat dengan kehidupan sehari-hari, dan arahan tindakan yang jelas, nasabah memiliki alasan untuk menyimak dan membagikannya. Meski demikian, efektivitas terhadap engagement dan kepercayaan tetap perlu diukur melalui data interaksi, survei nasabah, dan pengalaman layanan.

Bagaimana content marketing mendorong customer engagement?

Customer engagement dapat dipahami melalui tiga dimensi. Dimensi kognitif terlihat ketika nasabah memperhatikan dan memahami isi konten. Dimensi emosional muncul ketika konten terasa relevan, meyakinkan, dan menunjukkan kepedulian bank. Dimensi perilaku tampak ketika nasabah menyukai, berkomentar, membagikan konten, mengikuti akun resmi, mengunjungi tautan informasi, atau menghubungi layanan bank untuk bertanya.

Misalnya, bank menerbitkan video singkat tentang cara mengenali akun layanan pelanggan palsu. Nasabah yang menonton dan memahami video menunjukkan keterlibatan kognitif. Ketika nasabah merasa bank membantu mereka melindungi diri, dapat terbentuk respons emosional. Jika kemudian mereka membagikan video kepada keluarga atau bertanya melalui kanal resmi, terlihat keterlibatan perilaku. Contoh ini menggambarkan jalur yang masuk akal dari content marketing menuju customer engagement, bukan jaminan bahwa setiap penonton akan terlibat.

Dari engagement menuju kepercayaan nasabah

Kepercayaan nasabah digital banking berkaitan dengan keyakinan bahwa bank dapat diandalkan, bertindak secara kredibel, menjaga data pribadi, dan menyediakan transaksi yang aman. Konten yang transparan dapat membantu mengurangi ketidakpastian, sedangkan respons bank terhadap pertanyaan dan keluhan memberi kesempatan bagi nasabah untuk menilai konsistensi antara pesan dan tindakan.

Hubungan ini tidak boleh disederhanakan menjadi anggapan bahwa semakin banyak komentar atau tanda suka, semakin tinggi kepercayaan. Engagement yang tinggi dapat terjadi karena konten menghibur atau kontroversial, sementara kepercayaan juga dipengaruhi pengalaman transaksi, keamanan sistem, penanganan pengaduan, dan reputasi bank. Karena itu, bank perlu menghubungkan strategi konten dengan kualitas layanan yang nyata.

Contoh lain adalah layanan Halo BCA, yang melayani nasabah melalui telepon, chat, dan media sosial. BCA melaporkan sekitar 30 juta interaksi melalui kanal-kanal tersebut selama 2025 (BCA, 2026). Angka ini menunjukkan skala interaksi layanan, tetapi tidak dengan sendirinya membuktikan tingkat kepercayaan. Untuk menilai kontribusinya, bank perlu melihat apakah pertanyaan ditangani secara tepat, masalah diselesaikan, dan nasabah merasa aman setelah berinteraksi. 

Implikasi bagi strategi pemasaran perbankan

Pertama, bank sebaiknya mengutamakan konten yang menjawab kebutuhan nyata nasabah, seperti keamanan digital, penggunaan fitur, pengelolaan keuangan, dan penyelesaian kendala. Kedua, gunakan format yang mudah diakses—video pendek, infografik, artikel, dan sesi tanya jawab—tanpa mengorbankan ketepatan informasi. Ketiga, sediakan ruang interaksi dan respons yang konsisten melalui kanal resmi. Keempat, ukur keberhasilan secara berlapis: jangkauan dan tayangan untuk awareness; komentar, pertanyaan, dan pembagian konten untuk engagement; serta persepsi keamanan, kredibilitas, dan keandalan untuk kepercayaan.

Pengelolaan media sosial juga harus bertanggung jawab. Otoritas Jasa Keuangan pada 2026 menerbitkan Panduan Media Sosial Perbankan yang menekankan tata kelola, manajemen risiko, kepatuhan, dan pemantauan. Panduan tersebut menggarisbawahi bahwa komunikasi digital perbankan perlu dikelola secara profesional karena aktivitas media sosial dapat mempengaruhi reputasi dan kepercayaan publik (OJK, 2026). 

Kesimpulan

Contoh BCA dan BRI menunjukkan bahwa bank di Indonesia menggunakan content marketing untuk menyampaikan edukasi keamanan dan membantu nasabah mengenali risiko digital. Konten yang bermanfaat berpotensi mendorong customer engagement melalui perhatian, keterhubungan emosional, dan interaksi perilaku. Keterlibatan tersebut selanjutnya dapat mendukung pembentukan kepercayaan apabila didampingi komunikasi yang transparan, layanan yang responsif, dan keamanan yang dapat dirasakan nasabah.

Dengan demikian, customer engagement dapat diposisikan sebagai mekanisme yang menjelaskan bagaimana content marketing berpotensi berkontribusi pada kepercayaan nasabah. Namun, hubungan tersebut perlu diuji secara empiris dan tidak cukup disimpulkan hanya dari jumlah tayangan atau interaksi media sosial.

[Red. Paramita Her Astuti, S.E., M.Sc.]