Oleh : Fahmy Radhi
Penggunaan media sosial seringkali tidak dimaksimalkan sebagai instrumen untuk mendongkrak penjualan oleh sebagian Usaha Kecil Menengah (UKM). Hanya saja, tidak semua UKM memahami dengan tepat apa dan bagaimana cara untuk memaksimalkan manfaat media sosial agar berdampak pada omset dan kinerja usaha. Salah unsur penting kapasitas mendasar yang harus dimiliki agar tercipta nilai tambah penggunaan media sosial untuk mendorong kinerja usaha adalah kemampuan pemasaran (marketing capability).
Bagaimana peran marketing capability dalam mendorong kinerja usaha UKM? Peran kemampuan pemasaran dapat mengakselarasi penggunaan media sosial untuk meningkatkan kinerja UKM. Peran ini bersifat moderasi, artinya posisi kemampuan pemasaran dapat memperkuat hubungan antara penggunaan media sosial dan kinerja UKM. Adapun peran moderasi tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut
Kemampuan pemasaran dapat menjadi katalisator dalam pengalokasian sumber daya strategis bisnis. Tanpa kemampuan pemasaran, seringkali terjadi penggunaan sumber daya secara sporadis dan tanpa tujuan jelas sehingga pengunaan platform tidak maksimal. Melalui kemampuan pemasaran, seorang pengusaha UKM dapat menjadikan media sosial menjadi akselarator hasil usaha dengan alokasi waktu dan uang yang tepat untuk menciptakan konten terfokus, memilih platform yang tepat, dan menganalisis hasil. Diharapkan
Peningkatan orientasi pasar. Melalui kemampuan pemasaran, seorang pengusaha dapat meningkatkan orientasi pasar kuat, memahami kebutuhan pelanggan, dan menjadikan keputusan lebih baik tentang pengembangan dan strategi produk Hal ini dapat dapat dicapai karena dilakukan melalui komunikasi dua arah (two-way communication) secara efektif menggunakan media sosial yang tepat. Tanpa kemampuan pemasaran, pola komunikasi hanya bersifat satu arah (one-way communication) misalnya sekedar posting produk baru, tanpa mendengarkan dan memahami kebutuhan konsumen. Kondisi tersebut menjadikan pengusaha kehilangan kesempatan untuk mendapatkan masukan (insight) pasar yang terbaik.
Penciptaan hubungan konsumen berkelanjutan. Kemampuan pemasaran mampu menciptakan keterikatan jangka panjang (sustainable engagement) dengan cara merespon pertanyaan pelanggan, menanggapi komplain, dan peningkatan dukungan komunitas terkait produk. Upaya tersebut dapat meningkatkan loyalitas pelanggan, menguatkan pembelian kembali produk (customer retention), dan mendorong kinerja perusahaan.
Peningkatan daya kompetisi. Kemampuan pemasaran dapat menfasilitas keunikan dan daya kompetisi produk UKM melalui media sosial. Daya saing ini dapat ditingkatkan melalui penguatan nilai unik produk dan keunggulan kompetitif (competitive edge) sehingga mendorong posisi pasar UKM. Tanpa kemampuan pemasaran yang memadai, seringkali UKM hanya menghadirkan produk di media sosial tanpa ada keunggulan kompetitif yang terlihat jelas oleh konsumen.
Peningkatan inovasi. Media sosial tidak hanya dimanfaatkan sebagai media promosi semata, kemampuan pemasaran dapat menjadikannya sebagai media penciptaan ulang bersama (co-creation) dan inovasi. Caranya adalah dengan menggunakan media sosial untuk mendapatkan tanggapan dan ide dari pelanggan sehingga UKM dapat mengembangkan produk yang lebih baik dan sesuai harapan pelanggan. Kondisi ini menciptakan lingkaran berulang inovasi (virtuous cycle of innovation) dan peningkatan kinerja.
Penggunaan media sosial dengan katalisator kemampuan pemasaran juga mendukung Tujuan Pembangunan Berkelanjuta (TPB) atau Sustainable Development Goals (SDGs) terutama SDGs 8, 9 dan 13. [Red. Fahmy]