Oleh : Paramita Her Astuti dan Rr. Fosa Sarassina
Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah suatu model yang dkembangkan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo tahun 1986. Model ini dianggap sebagai model dasar yang paling berpengaruh dalam membahas tentang dampak persuasi yang akan berkaitan dengan perubahan sikap seseorang. Model ini menjelaskan bagaimana individu memproses pesan persuasif dan alasan pesan tersebut dapat bertahan lama ataupun hanya sekedar lewat. Lebih lanjut, ELM mempunyai dua jalur (route) dalam memproses informasi atau persuasi, yang pertama adalah jalur sentral (central route) dan yang kedua jalur periperal (peripheral route). Kedua jalur ini akan menentukan seorang individu akan membentuk sikap dan membuat keputusan berdasarkan motivasi dan kemampuan setelah mendapat pesan persuasif.
ELM menjelaskan bahwa individu memiliki preferensi yang berbeda dalam mengelaborasi pesan persuasi yang diterima, yaitu berkaitan dengan proses berpikir dan evaluasi pesan yang diterima tersebut. Level elaborasi yang berbeda inilah yang akan menentukan jalur atau rute yang akan dipilih. Penjelasan jalur atau rute yang ada pada ELM sebagai berikut: Pertama, central route adalah rute ketika individu memproses dan mengevaluasi kualitas pesan persuasif dengan logis, kritis dan hati-hati. Hal ini berlaku jika individu memiliki motivasi yang tinggi (kepentingan, relevansi personal, kebutuhan untuk dikenali) dan kemampuan (pengetahuan, sumber-sumber kognitif, waktu) untuk memproses pesan tersebut. Ciri individu dengan central route adalah melibatkan pemikiran mendalam dan evaluasi yang rinci, terdapat argument dan bukti yang kuat, cenderung menghasilkan perubahan sikap yang stabil, tahan lama dan sulit dipengaruhi hal lain.
Kedua, peripheral route, adalah rute dengan elaborasi yang rendah, terjadi jika seseorang mempunyai motivasi dan kemampuan yang rendah dalam memproses informasi. Dibandingkan dengan memproses dan mengevaluasi pesan dengan rinci, individu lebih
memilih stimulus yang sederhana, seperti daya tarik atau emosi yang ditimbulkan. Karakterisitik individu dengan peripheral rote adalah melibatkan level cognitif dan pengetahuan yang minimalis, lebih percaya pada sumber-sumber yang menarik, disertai humor, emosional, populer, ataupun disukai banyak orang. Perubahan sikap individu pada peripheral route ini cenderung jangka pendek, mudah berubah dan tidak stabil ketika menerima informasi baru lainnya.
ELM dapat diigunakan menjadi model dalam menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan preferensi individu dalam mengambil keputusan dan minat dalam memilih konten di media sosial. Central route digunakan individu ketika memilih konten-konten yang dianggap penting dan individu tersebut memiliki resources yang berkaitan dengan pengetahuan dan aspek cognitif tentang pesan tersebut. Misalnya ketika individu berniat akan mendaftar sekolah atau kursus maka akan mencari konten-konten yang berkaitan dengan pendidikan tersebut, individu yang berniat merenovasi rumah mencari konten home décor, individu yang tertarik dengan pengelolaan keuangan dan trading akan fokus dengan konten-konten yang berhubungan dengan hal tersebut. Sebaliknya seorang individu yang menggunakan peripheral route, dapat diilustrasikan akan memilih parfum berdasar popularitas selebriti yang menjadi endoersernya, menilai kualitas barang berdasar likes dan dislikes terbanyak, dan menilai pesan persuasif menarik ketika melibatkan emosi ataupun kemeriahan suatu konten. Demikian model ELM dapat menjelaskan fenomena dampak pesan persuasif yang diterima individu berdasar dua jalur/ rute yang diterima.[Red. Paramita]